Hoe herken je een fast fashion merk?

DUURZAME KLEDING

2 nov.

De problematiek van de fast fashionindustrie is de laatste jaren een pak duidelijker geworden, omdat er simpelweg meer aandacht voor wordt gecreëerd. Fast fashion heeft dan ook een niet te onderschatten impact op mens en milieu. Onze kleding wordt al jaar en dag aan een razendsnel tempo gemaakt in de meest onwezenlijke omstandigheden. Ook kinderarbeid en mensenuitbuiting zijn vandaag nog niet de wereld uit, hoe frappant dat ook mag klinken. Daarom is het belangrijk om weten welke merken die snelle modetactiek blijven voeden. Of welke ketens onvoldoende moeite doen om de problematiek aan te pakken.

In de komende alinea's vertel ik je hoe je een fast fashion merk herkent zodat je, wanneer je een volgende keer in hun (virtuele) winkel komt, zelf kan beslissen of je hen nog wilt steunen. Of liever voor een duurzaam merk kiest. Luister je liever? Aflevering 4 van mijn solo podcast Missie Duurzame Kledingkast, wijd ik volledig aan het herkennen van fast fashion:

1. Fast fashionmerken hebben honderden verschillende stijlen

De mode wordt over het algemeen gedicteerd door dé modetrend van het seizoen, die vaak ontstaan op menig high fashion catwalk. Grote modeketens volgen deze nieuwe ontwikkelingen vanop de voet. Van zodra een overduidelijke trend zich ontwikkelt, creëert men razendsnel verschillende items zodat jij ze even later uit de winkelrekken kan plukken. Voorbeelden van zulke trends of stijlen? Culottes, crop- of cross-overtops, dungarees, off-shoulder jurken, bomber jackets, ... Natuurlijk uit het zich niet alleen in silhouetten, ook over zogenaamde trendkleuren wordt seizoen na seizoen veelvuldig gesproken. Kijk maar eens rond op de werkvloer: zuurstokroze, knalgeel en -groen zijn vandaag opvallend hard vertegenwoordigd.

Dat velen onder ons gevoelig zijn aan trends, is niet zo vreemd. Er mooi uit willen zien, als hip gepercipieerd worden of je kunnen identificeren met een van je idolen, voelt nu eenmaal goed. Dat zeggen tenslotte ook alle modemerken en -magazines. Of houden we onszelf een beetje voor de gek? Trends zijn super tijdsgebonden, dé trigger voor impulsaankopen of miskopen en (als we echt eerlijk zijn) ook wel wat oppervlakkig. Een onterecht excuus om je portemonnee boven te halen. Heb je weleens in je eigen garderobe geshopt?

“Wist je dat fast fashion verder gaat dan alleen de gekende budgetketens?”

— Eline Rey

2. Korte doorlooptijden zijn gebruikelijk

In de vorige paragraaf werd er al naar geknipoogd: een korte doorlooptijd is een van de meest typerende aspecten aan een fast fashion merk. Het lijkt onmogelijk, maar sommige ketens gaan van ontwerp en productie tot verkoop in een tweetal weken. Welkom in onze wegwerpmaatschappij. Je geliefkoosde modeketens deinzen er al tientallen jaren niet voor terug om buitenlandse fabrieken tegen elkaar uit te spelen voor de laagste prijs en de snelste levertermijn. Met alle gevolgen van dien.

3. Ze gebruiken goedkope materialen van matige tot lage kwaliteit

Om de snelheid te kunnen volhouden en om zo veel mogelijk winst op te strijken, kiezen fast fashionmerken vaak voor stoffen van lage kwaliteit. Je wilt niet weten welke torenhoge marges ze voor hun kledingstukken aan jou doorrekenen. Hoe blij je ook was met je laatste trendy aankoop, hoe sip je zal zijn als je merkt dat je kledingstuk het na enkele wasbeurten al mankementen vertoont. Dit mogen we niét normaal vinden. Goede kleding is namelijk gemaakt om jarenlang plezier van te hebben. Je grootouders zullen het er ongetwijfeld mee eens zijn.

Wist je al dat... katoen en polyester de grootste boosdoeners zijn in de textielindustrie? Via Close-The-Loop leerde ik dat 1 kilogram katoen 3800 liter water nodig heeft. Polyester mag dan wel een pak besparen op water (17 liter voor 1 kg), het heeft dubbel zo veel energie nodig als katoen. En het maakt gebruik van niet-hernieuwbare grondstoffen omdat het van ruwe olie werd gemaakt. De ironie: het zijn de meest voorkomende en gebruikte materialen voor onze kleding. Meer over de materialen lees je hier.

4. Fast fashionmerken doen frequent promoties

Korting bij het inschrijven voor de nieuwsbrief, de traditionele soldenperiode, korting op een select aantal items waarbij tijdsdruk wordt uitgeoefend, Black Friday... Werkelijk elk excuus is goed om een korting te geven en zo hun verkoop te boosten. Wees jezelf ook bewust van volgende tactieken die jou als consument doen geloven dat je een geweldige deal doet. Op het eerste zicht dan toch. Hier volgen twee voorbeelden daarvan:

Tactiek 1: Winkels durven kort voor de solden de prijs optrekken, zodat het prijsverschil tijdens de solden groter lijkt. Wees jezelf ervan bewust dat ook met torenhoge kortingen, de kledingmerken er steeds voor zorgen dat ze op het einde van de rit nog steeds niet met verlies zitten.

Tactiek 2: Tijdens de solden zijn er vaak bakken of hoeken te vinden met items aan woekerpercentages als -60%. Wanneer je dat ziet, stel je om te beginnen vragen over de kwaliteit. Het gaat dan meestal om kledingstukken die speciaal voor de solden werden gemaakt of waarmee de verkopers (al jaren) zijn blijven zitten.

5. Fast fashionmerken zijn niet transparant over hun productieketen

Waar de kleding vandaan komt en hoe die items in godsnaam werden gemaakt? Daar besteedt de gemiddelde kledingketen geen of amper aandacht aan. In sommige gevallen wordt er zelfs niet vermeld uit welke stof het stuk in kwestie wordt gemaakt.

Het is niet zo dat je enkel voor budgetketens als Primark en H&M moet opletten in de (virtuele) winkelstraten. Ook luxemerken waarbij je makkelijk honderden euro's moet neertellen voor een outfit, maken niet per se gebruik van kwalitatieve stoffen. Laat staan dat ze in hun productielanden zorgen voor betere werkomstandigheden. Meer daarover lees je in deze blog.

6. Ze gebruiken duurzaamheid als een trend

Van zodra een merk de woorden 'groen', 'duurzaam' of 'eco-vriendelijk' gebruikt, geloof hen niet automatisch op hun woord. Kijk altijd verder dan de welgebekte slogans en vel pas na enig onderzoek een oordeel. Kijk naar de materialen die men gebruikt. Kijk of het merk in kwestie duurzaamheid tot de core van hun beleid laat komen. En of ze transparant communiceren over hun productieketens. Neus eens in hun duurzaamheidsrapport (als ze dat al hebben). Durf zelf op onderzoek te gaan als koper. Durf nieuwsgierig te zijn en vragen te stellen als je het antwoord niet meteen op hun website vindt.

I hate to break this to you, maar knoop het toch maar in de oren: een merk dat soms duurzame stoffen gebruikt zoals biokatoen of tencel is niet automatisch een verantwoord kledingmerk. Een gekend voorbeeld hiervan is H&M met haar Conscious Collection, die heel wat bewuste kopers op het verkeerde been zet, aangezien dit niets aan de core van hun werkwijze en impact verandert.

Een aantal gekende fast fashion merken op een rijtje:

Vandaag leerde je dat fast fashionmerken niet alleen budgetketens zijn. Ook luxemerken zoals bijvoorbeeld Calvin Klein blijken het niet al te serieus te nemen met de mensenrechten - laat staan hun impact op het milieu. Om jullie een heel concreet idee te geven van fast fashion merken die bij ons - in België - populair zijn, ga ik er hieronder een aantal opsommen.

Toegankelijke ketens: H&M, Zara, Uniqlo, Primark, Bershka, GAP, Topshop, New Balance, Vero Moda, New Yorker, Forever 21, Pull & Bear, Decathlon, New Look, Urban Outfitters, Mango, Missguided, Asos, Adidas, Nike, ...

Luxemerken: Calvin Klein, Armani, Tommy Hilfiger, Furla, Celine, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Tom Ford, Burberry, Miu Miu, Michael Kors, Abercrombie & Fitch, Massimo Dutti, Victoria's Secret, Valentino, ...

De lijst is natuurlijk bijlange niet compleet. Wellicht kan je hem zelf nog aanvullen met een tiental andere merken die je kent. Ik hoop vooral dat de rest van het artikel je ook wat heeft kunnen bijbrengen. Mocht je nog met een vraag zitten, vergeet hem zeker niet delen in de comments hieronder. Of op Instagram, natuurlijk.